有创意的广告不是好广告 恒源祥很聪明

杨海威

据有关媒体报道,恒源祥今天将就奥运营销方式开一次研讨会.从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,恒源祥广告单调的创意和高密度的播出, 虽然至今播出不满200次,但短时间内已经引起了高度的关注,虽然遭到了一定观众的“炮轰”,但专业人士对此却不以为然,并认为媒体的报道,相当于免费为 恒源祥进行了二次传播,从这一点来说,恒源祥真的很“聪明”.　　在恒源祥的这则广告之前,最让人听出“老茧”的广告非脑白金莫属了,但后者经过这么多的传播之后,却已显现出其广告的效用的,这也恰恰应证了被中国广告界认同的一个观点:有创意的广告不是好广告.　　在世界广告领域,有许多非常有创意的广告,如:雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M巧克力“只溶在口,不溶在手”、百事可乐“新一代的选择”等等,但是在 我们的这个市场上,虽然受众对于经典广告语津津乐道,但商家的一些“无创意”广告,更能引起消费者的共鸣,这主要还是与目前我国消费市场的发展程度息息相 关,也是在成熟市场所必须经历的一个过程.　　在二十世纪七十年代,美国宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸,用了一个外号叫“阿炮” (Whipple)的老头作形象代言人,这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处.极为令人生厌.荣登当年最不受欢迎的电视广告之一.但这个广 告在美国一播就是15年!无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告,但是没有一个创意能取代阿炮先生.因为,阿炮先 生卖了数十亿卷巧门卫生纸.　　广告界将这种现象统称为:有创意的广告不是好广告,广告漂亮不漂亮没有关系,广告有没有体现了产品后面的 实力才是关键.简单来说,有钱的广告,就是好广告!翻开恒源祥的品牌经营史,我们可以看到其绝对是一个无法绕开的典范:谈起恒源祥,很多人都有这样的深刻 印象,那就是上世纪90年代初期,一条时长5秒钟的广告“恒源祥,羊羊羊”,但是这仅仅是恒源祥品牌品经营的起步;1997年春节期间,恒源祥在中央电视 台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》,该广告片以澳大利亚草原为背景,用数量多达14000只的美利奴羊在大草原当中走出“恒源祥”三个字,在观 众中留下深刻的印象;2004年3月,恒源祥在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上,以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛.　　当 初,恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告.事实证明,这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号. 今天,从“羊羊羊”到“猪猪猪”,尽管外界恶评多于好评,恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事件营销,相当于用一笔钱做了两件事,可谓一石二鸟.一些白 领甚至将自己的MSN名称改成了“恒源祥,×××”.据悉,这次的广告策划,恒源祥同样没有动用任何外脑,由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板.　　企业推销自己,推销产品,什么是最重要的?当然是赢得诚信!什么是赢得诚信最好的方法?当然就是展现实力与气魄!据有关媒体统计,恒源祥的十二生肖广告 在东方卫视每播一次,最低需要9000元,最高需要52800元.除东方卫视外,这则广告还在包括湖南卫视在内的另外5家地方卫视台播出.一位营销学老师 说:“你不是骂我的广告吗,你骂就有人看,看了我的广告我就达到目的了.你记者写这篇文章也就中了商家的计了.说白了这就是起广告事件.”世界上的事情是 越简单的事物就越具有共性,越具有共性的事物就越容易源远流传,长盛不衰.从这点来说,恒源祥确实很“聪明”.