炒作与炒作背后的危机

杨海威

这年头我们随处都可见各种各样的炒作，有由人刻意策划及发起的炒作(如纸馅包子、各种娱乐明星绯闻)，也有因某一社会性事件(国标馒头、周老虎)而引起的大众争论，还有些居心叵测者借某些热点人物或热点事件，赶搭顺风车借势生势形成的炒作效应(胡XX事件、史玉柱等)。　　炒作，是现在最常用的媒体推广手段之一，也是让人、事及相关企业在短时间内迅速提升知名度最有效的方式，尤其是在网络媒体崛起的WEB时代，通过网络媒体开放及时、开放、覆盖面广的特征，炒作的力量更是被无限放大。想出名，只需要一张照片、几段文字、或者是一段出位的声色表演即可。正因为如此，“木子美”、“芙蓉姐姐”、杨丽华等才能迅速冒头，成为红极一时的网络名人和众人谈论的新“O像”。　　正因为看到了炒作能够在短时间内带来的爆炸效应，所以许多企业也会对炒作的手段独有垂青。史玉柱深谙媒体炒作之道，所以其与脑白金、征途等才在各大媒体的头版屡见不宣;同样，许多娱乐明星也正是因为其背后的经纪人不断爆料，与其相关的各种绯闻才会对读者与观众的眼球产生持续的吸力。不过，精明的读者往往会发现，对于处于炒中漩涡中心的当事人，读者的好感度相来都不会太高，其带来的效果也往往褒贬不一。　　这里笔者首先与大家分享一个真实的炒作案例，(由于工作关系，固隐去所有真名)看看炒作所带来的真实效果究竟如何：H公司在其所在的市场领域一直被B公司和O公司压制，作为千年老三的他们在制定新一年的市场推广目标，要通过非常规手段让目标受众都把H公司、B公司和O公司放在同一阵营。为实现这个目标他们制定了一系列的公关炒作策略，其中最主要的一条就是由H公司的总经理出面，持续的对其它公司及产品进行批评和责难，以保证H公司、H公司的经理及H公司的产品媒体的持续关注度。　　在接下来的一年里，H公司的市场部门和PR部门一直忠实的坚持着这条炒作策略，久而久之，H公司的经理成了行业中数一数二的“大嘴”，不管B公司或是O公司有任何产品推出，媒体记者总会找H公司的经理进行痛斥，诸如“H公司总经理XXX：O公司不够创新，B公司只会赚钱”等新闻标题屡见报端。私下里，“大嘴、泼妇”等对该经理的“尊称”不胫而走，甚至连该经理的爱人都写邮件质问——“以前的温柔的你哪儿去了?”　　一年的炒作下来，该公司的业务又怎样呢?数据显示，H公司通过一年的运作，业绩相比同期竟然出现了负增长!于是乎，H公司总经理与市场部总监相继下岗，H公司也面临着改革的命运。　　可以看出，除了能让自己提升在媒体上曝光的频率外，Y公司的这次炒作没有在市场上收到任何效果。对于意在成名的娱乐红人而言，这种高频次的曝光是让大众加深记忆，且不被大众淡忘的好方法。但对于企业来说，炒作却非市场推广的上策，提升媒体关注度的同时也意味着更多的潜在危机，对此，笔者认为有以下几点或该注意。　　1、炒作的目标是为何?　　如果策划一轮市场炒作只是简简单单为了提高某个产品、企业或是人物的知名度，那大可剑走偏锋，多出些奇着怪招以吸引大众关注。对个人来说，你的搞笑天份越强，你的出镜率也就越高(周星星)，你被人记住的机会就越大。但如果是为了提升产品的市场销售业绩，炒作的方式看上去就不那么适用了，建议你还是沉下心来想想自己提升产品质量，怎样扩大销售网络，怎样让消费者得到满意的服务。　　2、炒作不可“过了火”　　适量的炒作会让人记住你，或许会让人产生“惊艳”的快感，如曾让人惊鸿一瞥的“天仙妹妹”。但如果炒作过了那个度和量，就贻笑大方，让人觉得滑稽，对炒作的当事人产生恶劣的印象。如芙蓉能成为万人O像，H公司经理被人讽为“泼妇”等。度的把握再于炒作事件的性质，拿无知当个性(某某姐姐)，拿肉麻当有趣(某某二哥)，无论怎样表现都会成为人讥笑的对象;而量的把握则再于对于炒作时间、炒作素材量的控制。如每年春节前都会有赵本山上不了春晚的新闻(姑且把其称之为炒作)，可事实却是每年赵本山必上春晚，今年这样说观众会很着急，明年这样说观众会有些担心，后年继续这样说，那你就真在拿观众当猴儿耍了。　　3、炒作方向的引导　　善于炒作者往往会就一个事件推出N个版本，如某位娱乐女明星的绯闻(或许是为某娱乐明星的新专辑做预热)，版本一是在酒吧陪酒，版本二是被某富豪包养，版本三或者是成为第三者或受第三者插足……当然此种方式在娱乐界会屡试不爽，而应用到企业身上往往会成为悬于企业头上的利剑。所以，在炒作时做好对媒体的引导至关重要，本来是要推出一个新的行业示范标准，在以讹传讹后竟然成了正二八经的国家标准(参见国标馒头)。　　4、炒作过度后的危机预防　　危机与炒作是同胞兄弟，炒作最为火爆的阶段往往就是危机爆发的先照。如前文提到的H公司，因为前期的不断炒作，以至于媒体在竞争对手发布新品时都会打电话来采访H公司经理，以求能获得更好的写作素材。此时可以看作是H公司炒作的高峰，但这时我们如果深入调查也能够发现，H公司经理的个人形象已经大打折扣，而其每次对其它公司产品的点评都已经成为了其它公司炒作的新素材。为此，在涉及炒作性质的推广计划制定之后，建立必要的危机管理体系及对相关当事人的保护措施就显得非常重要。熟话说“三思而后行”，而许多从事市场工作、媒体工作的人士往往只注意所炒作事件的轰动效应，却忽略了炒作背后所带来的潜在危机，因而其也忽略了在炒作之前做好相关的危机预防体系，这或许也是为什么许多企业在某一事件之始会名声大振，而紧随而来却是大量的负面报道。　　会炒，是件好事。但会炒，还需会作。笔者认为，找准目标，用好材料，是会“炒”的标志。但“作”才是决定结果的真正因素，炒作是的做是要会引导炒作方向，要会预防潜在危机。更重要的，是要在平时都知道如何“作”，要会做产品，会做企业，更要会做一个合格的人。