快评丨网易严选宣布退出“双十一”，反“过度消费”本质仍是促销

杨海威

今年双十一激战正酣，电商平台为了促销不惜将周期延长，“尾款人”们也一边哀叹自己又被平台复杂规则算计了，一边还在忙着下单。

11月4日，距离双十一当天只剩下一周时间，网易严选在其官方微博上宣布，退出双十一大战。在公告中，网易严选表示：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’。”网易严选表示今年双十一不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会。不过，它同时宣称“为你们搞定了全年最大力度补贴”。

仔细看完网易严选关于“退出双十一大战”的官宣公告，笔者心里只有一个念头：“好你个心机BOY!”

在公告中，给人感觉网易严选的重点是，它不搞友商那些复杂玩法，这次给用户的是全年最底价，似乎在暗示自己对用户更加负责。同时，网易严选还说不发双十一战报，希望用户理性消费，并再次强调了自己为用户提供美好生活方式的宗旨。

不过，很多时候看企业如同看人，说的不如做的。有媒体发现，目前APP首页横幅仍显示“11.11”字样，点击左上角“双11消费哲学”页面，活动显示有预售狂欢、巅峰盛宴/年度低价，时间节点为11月10日。在其官网信息显示，网易严选同样在首页推出各种活动，包括“11.11省钱卡”、“11.11预售狂欢”、“定金购5折抢”等活动。

如此看来，网易严选宣布退出双十一更像是一种“另类出圈”。作为电商领域的后来者，网易严选相比几个头部电商巨头，显然在市场占有率、用户数量等方面有差距，尤其是网易严选的运营模式和商品种类，往往更适合中产白领群体，也就是属于垂直类电商，与大而全的巨头可以说是不在一个量级。

这种尴尬在双十一为代表的集中促销节日中会被放大。毕竟，由于品类有限以及用户群体相对更加理性，网易严选在双十一所能带动的用户参与热情，恐怕比不上其他电商巨头。因此，在头部电商巨头纷纷晒成交额成绩时，网易严选似乎只能选择一些相对模糊的数据口径来公布，或者干脆不发数据。

比如2019年双十一，据报道，相比于头部电商平台动辄千亿以上的成交额数据，网易严选公布的数据则是从11月10日22时至11月11日24时，其订单总量同比增长53%，支付用户数增长46%，助力中国制造卖出超260万件货品。不过，网易严选并未披露订单总量和支付用户数的具体数值。

只给“同比增长”等相对宽泛和模糊的口径，不给实打实的成交额，也被看作是网易严选的无奈之举。

或许正因如此，眼瞅着今年双十一几个头部巨头玩得正欢，网易严选干脆来了一次“另类出圈”，宣布退出双十一。这一举动首先具有广告效应，让本来被淹没在巨头双十一“数据广告”大战的网易严选，一下子吸引了业界和公众眼球。同时，网易严选还可能博得“推动电商行业理性发展”的美名，同时规避掉了自己成交数据不如巨头的尴尬，可谓一举三得。

但网易严选应该不可能彻底放弃双十一，毕竟，双十一已经成为国内电商行业最大的促销节日，如果沦为旁观者，想必会引发业界和用户对网易严选的更多质疑。只不过，相对处于弱势的网易严选用最低成本“另类出圈”，或将获得最大程度的公众注意力，说不定还能获得更多用户好感和下单，也是体现了其差异化的促销思路。