跨越品类周期实现产品升级

茶语898

每个企业在做第一款产品时，都是注入全部心血，期待产品大卖能给企业带来丰厚利润。但靠一柄利刃仗剑走天涯的那是大侠，做企业是不可能靠一个产品打天下的。像可口可乐这样的超级品牌在可乐之外也开发了“雪碧”、“美汁源”等产品，而著名的保洁公司更是将品类拓展做到了极致，每年不断有新品推向市场。企业要想保持优势，就要坚持不懈地朝前迈进。   

通常一个卓越企业的发展路径是先实现单品突破，后通过持续研发，升级产品或创新产品，然后才有了后来的规模、地位、辉煌和成就。在好功夫看来产品创新力不足是一个企业发展最大的阻力，而中小企业要向前更进一步，更是需要实现产品创新。在这里，产品升级，对应着的是产品生命周期——导入期、成长期、成熟期、衰退期。概括起来讲就是：创新型、跟进型和改头换面型。

1.创新型产品升级

何为新？潜在的、市场上还没有出现的，但根据行业、品类发展趋势或者消费这消费行为变化的趋势，预计未来几年可以流行起来的就可以统称为“新”。产品创新一定要把握好两个点：产品定位要明显区别于老产品、高于老产品；产品功能要明显比市场上目前流行的产品全、方便。

创新型产品升级不是一线企业独享的，所有的企业都可以尝试。这种产品升级创新一旦成功，不但能给企业创造丰厚的利润，而且还可以奠定企业在行业对应领域的领袖地位。红牛在中国开创了功能饮料的先河，打开了功能饮料的市场，随之各类功能饮料品牌纷纷进入，但红牛的领导者地位始终不可撼动。

2.跟进型产品升级

    企业产品升级创新，可以选择做跟随者，研究并跟随一线品牌的畅销产品推出类似新品，以满足一线品牌不能辐射到的市场消费者需求。其一跟进型产品创新，是二线品牌和无品牌企业快速发展的最有效途径。所谓跟进无非就是高度模仿一线品牌目前在市场上的畅销产品，通过经营成本优势和决策效率优势，来快速赚取利润。其二跟进型产品能否推广成功，最关键要看其功能和品质能否跟进来。其三跟进型产品升级，只适用于二线品牌或无品牌企业跟进一线品牌，不适合一线品牌跟进二线品牌。

3.改头换面型产品升级

当企业的畅销产品利润微薄或遭遇原材料大幅度涨价时，直接对老产品提价会伤害消费者感情，通常企业会做产品升级这种做法就是把老产品的品质略加提升，改换包装或把包装精进，然后重新上市。这种改头换面的做法，并不伤害老产品的灵魂，是任何企业都可以运用的。好功夫为许多客户都做过产品升级，产品升级的核心是为产品注入新的生命力，我们会从市场调研结果出发，立足于消费者的实际需求，让产品升级能真正满足消费者的需求升级。

当企业在发展的道路上遭遇到产品发展瓶颈时，企业就应该认真选好一条产品升级之路。